“砍”不动的拼多多，要加码农业

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3月21日晚间，拼多多（PDD.US）发布了2021年第四季度及全年财报。

偏偏在财报发布前两天，拼多多刚因“砍价”上了热搜。起因是一主播在直播间号召粉丝参与拼多多“砍价免费领手机”活动，近6万人的直播间，没砍下来。

事后双方澄清称，主播是向QQ群友发出的砍价邀请，直播间观众并未实际参与，且活动信息显示，该主播实际已砍价成功得到手机。

风波虽已过去，但用户对于拼多多的所谓补贴，已从最初的热情参与转变至如今的嗤之以鼻，曾经实实在在能拿到的补贴、现金返现，现在却沦为了“这世上最难走的路就是拼多多的套路”的笑谈。

在这个节骨眼上，拼多多的财报也算是对这一窘境作出回应。拼多多CEO陈磊表示，“在竞争加剧的环境下，拼多多会继续以用户为导向。”

缩减营销，加注农业，变化在拼多多的财报里越来越明显。

电商业务触顶

2021年全年，拼多多年成交额（GMV）为24410亿元，同比增长46%；全年总收入为939.50亿元，较2020年同比增长58%。

但具体来看，拼多多的营收增速及活跃用户增速双双放缓。

营收用户增速均放缓 图源：财报

第四季度，拼多多实现营收272.31亿元，较2020年同期仅增长3%，为上市以来最低增速。而从2021年各季度的增速看，也能看出其持续下降趋势。

根据财报，第四季度，拼多多的营收主要由三部分构成，即在线营销服务和其他收入、交易服务收入、商品销售收入，其中在线营销部分营收占比最大。第四季度，这三部分营收分别为224.25亿元、47.24亿元和8170万元，同比增长19%、108%和-98%。

相比于2020年第四季度的收入结构，2021年第四季度，拼多多在线营销和交易服务收入大幅提升，但商品销售收入却显著下降，仅占总营收比例的0.3%。据悉，商品销售业务主要来源于多多买菜。

与此同时，拼多多活跃用户增速也出现放缓迹象。第四季度，拼多多APP平均月活跃用户数为7.33亿，较之2020年同期的7.19亿，同比增长仅为2%，环比更是出现负增长，这也是其上市以来首次出现月活用户流失。

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反观其对手阿里、京东，二者第四季度月活用户分别实现2600万、1750万的单季增长。根据阿里巴巴集团财报，截至2021年12月31日的年度活跃消费者约为9.79亿。

此前，拼多多凭借百亿补贴、“砍一刀”等玩法实现突围，一度成为国内用户规模最大的电商平台，如今，拼多多也触达了增长天花板。

对此，上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽认为，阿里和京东都分别推出了旗下下沉版的电商应用，这个过程中一定存在补贴拉新的活动，这一外部背景势必影响了拼多多的用户增速。

百亿补贴用于农业

不过，尽管营收和用户增速均放缓，拼多多仍实现了盈利。

财报显示，2021年第四季度，拼多多实现净利润66.2亿元，相较2020年同期的-13.76亿元，扭亏为盈。

拼多多财务副总裁刘�B表示，四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性的费用抵减。

根据财报，拼多多四季度的营销费用为113.66亿元，同比下降23%，主要是由于促销和广告活动支出费用减少。纵观2021年前三季度，其营销费用已实现连续三个季度环比下降，营销费用率总体呈下滑趋势。

电商战略分析师李成东表示，“平台公司盈利很容易，拼多多少搞一点百亿补贴，一年净利润搞三四百亿，还是很容易的。”

而从陈磊的表态来看，拼多多现阶段是在有意以增长换取盈利。“在我接棒董事长的这一年，我们从‘营销’转向‘研发’。我很高兴看到这一转变正如期推进，这将为我们的长远发展打下坚实的基础。”

2021全年，拼多多营销费用为448.017亿元，仅比2020年的411.946亿元增长8.8%；而研发费用全年投入多达89.926亿元，同比增长30%，投入目标为农业。

去年8月，拼多多投入100亿元设立“百亿农研专项”，持续推动农业科技普惠，并将二、三、四季度的利润全部投入到该专项。过去一年，拼多多启动了“多多农研科技大赛”、“柑橘橙狂欢季”等活动，并在农产品(000061)品牌、农业人才、物流仓储等领域进行重投。

这也是为什么，好友帮“砍”的微信消息越来越少，但在抖音等平台看到的“拼多多水果补贴，1元秒杀5斤双J车厘子”广告越来越多。

据刘�B透露，在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，拼多多涉农订单的增幅尤为显著。过去一年，平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%。

累计在拼多多购买过十数次果蔬鲜花的秦勤（化名）告诉记者，“跟我在其他渠道购买的价格相比，拼多多确实更便宜些，而且质量也还不错。”她认为，拼多多上做得好的商家大多走的是薄利多销路线，这也和拼多多的一贯调性相符。

近一年来频繁使用拼多多购物的小勇（化名）也认为，“拼多多是一个具有高性价比的购买途径，做农产品听上去就很拼多多。”

网经社零售电商分析师莫岱青则表示，拼多多把利润继续投身农业，可见农业已经成为拼多多的另一重要“增长曲线”。相较其他电商平台，拼多多投入农业较早，并且打造出适合中国农业特点的“拼团模式”，有助于农民与购买者连接。

（责任编辑：王治强 HF013）

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