《芭比》OST营销启示录背后，为何内地影视音乐难出圈？

作者 | 丁茜雯 编辑 | 范志辉

影视OST歌曲，若何吃到热门影戏的盈利？

(资料图)

8月3日，姗姗来迟的本周Billboard 200专辑宣布最新榜单排名，在全球爆红的《芭比》OST专辑成就斐然，首周以5.3万实销、9381万流媒体播放，合计综合总销量12.6万，仅次于K-Pop女团New Jeans新EP，以约500份综合总销量的细小落差位居第二名。

其中，OST专辑中由Nick Minaj、Ice Spice、Aqua相助的《Barbie World》显示尤为亮眼。早在7月初，这首歌便已以空降Billboard Hot 100第七位的成就，持平Aqua采样原曲《Barbie Girl》的纪录，近期乐成依附影戏带来的流媒体效应，高歌猛进杀回本周Billboard Hot 100前十。

此外，在上周的英国单曲榜单中，《芭比》OST专辑更是杀青一定的小局限“洗榜”，共有6首单曲均打入前39名，其中Billie Eilish献唱的《What Was I Made For？》更位列第三名。

不难看出，在影戏收割票房、口碑之际，《芭比》OST更是同样在全球实现高度出圈，可谓影音双着花。

而在《芭比》OST的流媒涨势喜人之外，我们也不由发现，同样正在海内不停攀升高口碑的《八角笼中》《热烈》等影戏的OST专辑，却未能与影戏一样平常，到达民众出圈的水平。

《芭比》OST营销启示录

在讨论内地OST市场情形时，我们先将眼光投向《芭比》OST的病毒式流传。

首先，参照《芭比》的营销，其在前期以“盲盒单曲”的猜谜模式，以简短的形容词线索吸引民众关注OST专辑的阵容，陆续宣布的形式拉长宣传周期的同时，也积累了全球关注度。

其次，值得一提的是，这张OST专辑格莱美音乐人Mark Ronson操刀下，所出现的制作人选并不局限于单一类型歌手，而是集结Nicki Minaj、Ice Spice、Dua Lipa、Lizzo、Charli XCX等活跃在西欧乐坛的女性音乐人为主导，并横跨音乐类型、人种、语言，组织出更为契合“芭比精神”的全明星阵容，甚至勇敢邀约在今年依附《Cupid》爆红全球的K-Pop新人女团Fifty Fifty演唱片尾曲，真正做到从音乐人到歌曲均为原创、创新内容。

而且，不管是单曲封面、MV、照样音乐人造型，都与“芭比”这一主题举行深度融合，像是Billie Eilish便在自己演唱的《芭比》OST中化身为音乐生涯各个时期的“芭比”，而Lizzo、Dua Lipa等的单曲封面也以经典的芭比粉和芭比字体打造出与《芭比》统一系列的Logo封面。

同时，在Spotify平台上，《芭比》也联动官方确立“芭比气概”歌单，不仅包罗OST还衍生包罗其他“芭比感”歌曲，也吸引大量听众加入确立自己的“芭比歌单”，在平台上形成“芭比气氛感”，顺势将线下观影体验延伸到线上，打造闭环体验。

这些创意又走心的做法，也乐成吸引差异圈层受众眼光，自7月初便翘首以盼OST的释出，并给予流媒体反馈。

另一方面，短视频平台在当下已然成为影戏OST破圈的主要宣传途径。在TikTok上，大量用户接纳《芭比》中的歌曲作为短视频BGM，来分享自己的芭比元素，买通穿搭、美食、化妆等赛道。好比《Barbie World》在TikTok上已被使用跨越160万次，《芭比》官方账号也延续推进二创创作，吸引诸多外洋热门博主介入。

同时，自TikTok出圈起身的K-Pop新人女团Fifty Fifty也同样为短视频平台的新晋热歌作者，无形之中也模仿其《Cupid》举行商业化，继续使用手势舞、变速等Buff来加速其演唱的片尾曲破圈。现在，虽在Fifty Fifty的剽窃息争约风浪影响下住手片尾曲的宣发流动，但这首《Barbie Dream》仍因制作在线收获好评，已在TikTok上被使用跨越10万次。

可以说，《芭比》在短视频领域依然是根据产出热歌爆款的玩法来举行推广，并非将OST放在陪衬影戏剧情的角色之中。

更为主要的一点是，眼下的OST专辑最为主要的消费人群实则为Z世代。《芭比》制作利便敏锐洞察到主要受众来自于童年时期盛行过芭比娃娃的90后、00后的年轻女性，在制作OST的考量中均以此为精致化运营。

好比选择Ice Spice、Billie Eilish等在Z世代中极为受迎接，且有过深度影响粉丝的特色音乐人作为OST的演唱者；以及像Ice Spice的另类女性说唱总是有着更具感性的歌词内容，这些都是影戏制作方试图以此来引起年轻听众共识的绝佳手笔。

为何内地OST难入迷曲了？

当年穿镂空装也要赢的baby，已经消失在红毯上了

《芭比》OST的乐成，离不开外洋影视音乐市场的工业化制作链条。

一样平常在项目立项之时，影戏的OST制作便同步启动，不仅有着足够的预算，导演、编剧、音乐团队等也会在一最先便相同制作方案，来保证“视听同步”。

据业内人士透露，国产影戏对于音乐方面的投入远不及外洋，往往只有1%至2%左右的资金用于音乐制作。相比之下，国产影戏受制于音乐预算、事情流程等影响，OST制作也大多陷入套路化、模式化的打包创作，再加上营销上的创意投入不足，都导致国产OST的品质并不稳固，也难以稳固输出爆曲，甚至陷入恶性循环。

细数国产影戏市场近些年的OST专辑，便能发现，即即是在春节档突破100亿元票房的大盘之下，《落难地球2》《满江红》等影戏OST也未能接到流媒体效应的加持，查无此名。相比之下，随着《芭比》在全球上映，仅《Barbie World》这一支新单曲便不停在刷新单日播放量，更是在本周密达522万播放。

而近期上映的国产影戏《热烈》《八角笼中》等，其OST制作却泛起了降本增效的守旧倾向。

一方面，耳熟能详的经典老歌充当OST的征象愈加频仍，在怀旧情绪的加持下，成为影戏扩大差异领域受众的习用手段。好比影戏《热烈》的主题曲即是五月天早年热曲《强硬》，而民谣音乐人马条在2019年公布的《给给》则成为影戏插曲，同步吸引盛行摇滚和民谣乐迷。

有趣的是，《热烈》的OST中选用了草蜢的《失恋阵线同盟》，此前这首歌也作为《我的少女时代》《暖锅英雄》等影戏OST不停“翻新”。这种看似“平安牌”的做法，也可能发生计在音乐与影戏审美纷歧致、歌曲并不相符影戏、图省事的隐患，反倒可能成为“伪OST”。

另一方面，部门国产OST专辑虽然衍生出了角色曲、态度曲等精致化玩法，但量多并不意味着品质高，且曲风同质化、歌手同质化，更偏好让有流量基础的歌手来演唱。

但正所谓成也流量败也流量，流量歌手也意味着受众局限的限制，可能演变为饭圈关注度颇高，但难出爆款的尴尬事态。好比在近期上映的《茶啊二中》的OST专辑，便涵盖推广曲、态度曲等11首歌曲组成，但即即是在刘宇宁、鞠婧祎等当红流量艺人的加持下，也没有激起太多水花。

可以看到，部门影戏制作方对于OST专辑自己的质量把控也乱七八糟，宁愿放弃OST引流破圈的价值。现在的影视音乐市场，甚至不及“烂片入迷曲”时代对于OST的重视，诸如《时间煮雨》《急遽那年》等征象级影戏OST的出圈可遇不能求。

纵观对比《芭比》的OST演唱阵容，不管是数目、阵容，照样打出经典老歌牌，国产影视剧OST都加倍偏向于快捷、低成本的流水线生产特征，大多由某一影视音乐公司或是影剧所属公司一手经办，OST的作用也加倍着重在营销环节。

例如，影戏《热烈》便行使合唱五月天《强硬》来作为动员观影人群情绪的宣传手法，更是深度捆绑“热烈的强硬”，频仍在预热、路演、上映各个时期将“强硬”作为要害词，而五月天主唱阿信也为此转发宣传。

不外，这也引起部门乐迷反感，以为这种强行绑定是在消耗歌曲原本的意义，更无法代入影戏剧情之中，割裂感强烈。

此外，在宣发环节上，国产影戏在短视频平台的宣推会着重于影戏名排场、高光剧情的情绪共识上，玩法相对单一。这也使得以BGM二创玩法撬动全民关注的效用，无法真正实现。

这也反映出，惯性头脑套路化的国产影戏OST制作，若干现实上跟不上受众审美的需求了。

结语

诚然，《芭比》在全球的出圈依托于不落俗套的剧情内容，但借由大量女性音乐人所推出的音乐营销，也确实反哺了影戏的口碑出圈。

这不仅是以压倒性的女性音乐人为主的罕有制作，也是打破圈层、语言的一次勇敢实验。

作为细分领域的影视音乐赛道，要真正做出品质与热度兼具的OST作品，也是需要活水引入“卷”起来的。尤其是，近年来受众对高品质内容的需求越来越迫切的体现，营销与内容需要两手抓，而不是头重脚轻。

总体来说，《芭比》OST的制作思绪、营销玩法是异常具有借鉴意义的，仅站在强调贴合度这一点上来说，依然是内地偕行们要学习的楷模。究竟，影视作品与OST之间的热度与口碑，着实是双向流动的，甚至OST自己也能延伸出久远的IP价值。

排版 | 安林

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